La primera pregunta que hay que hacer es qué es el employee advocacy. Es una estrategia mediante la cual las empresas animan a sus empleados a compartir contenido corporativo, valores o mensajes de la organización en sus redes personales, convirtiéndose en embajadores de marca.
El crecimiento de esta práctica viene de la mano con el auge de Linkedin y otras redes profesionales que han logrado un aumento en el alcance orgánico, genera confianza y humaniza la comunicación corporativa.
Sin embargo, plantea importantes dilemas éticos que muchas empresas aún no gestionan correctamente. El employee advocacy se basa en tres pilares principales: la autenticidad, confianza y voluntariedad. Esto se debe a que los empleados son una fuente más creíble para el consumidor cuando se habla sobre la marca, lo que puede conllevar a su vez un uso indebido éticamente problemático.
Principales límites éticos del employee advocacy
📌 Voluntariedad vs. presión implícita
El mayor riesgo del employee advocacy es que deje de ser realmente voluntario, ya sea por presión del equipo o superiores o el miedo a parecer “menos comprometido”. Esto puede convertir una práctica supuestamente voluntaria en una forma de coacción indirecta. Para que el empleado lo haga con interés propio se puede crear esa dinámica participativa a través de incentivos, los cuales sirven de motor de la motivación.
📌 Autenticidad vs. discurso corporativo impuesto
El valor de esta práctica está en la voz propia del empleado. Sin embargo, hay muchas marcas que solo proporcionan mensajes cerrados, controlan todo el contenido y limitan que esos empleados se expresen personalmente. Esto tiene como consecuencia que se pierda la autenticidad, una sensación de repetir el mensaje corporativo y usan a sus embajadores como paneles de publicidad o altavoces corporativos. Lo aconsejable es que de vez en cuando se deje que el empleado aplique su voz y que a veces se comparta el mensaje corporativo, pero sin caer en excesos.
📌 Vida profesional vs. vida personal
Hay una diferencia bastante amplia entre la identidad personal y la profesional. Esta frontera a veces se difumina, ya que se pide a los empleados que publiquen en sus redes sociales. Muchos lo ven como una invasión de su espacio privado y existe el riesgo de que se mezclen opiniones personales y corporativas. Esto puede afectar a la reputación personal y corporativa, por lo que, tanto los empleados como los empleadores, deben respetar la separación entre la vida personal y profesional.
📌 Transparencia vs. publicidad encubierta
Relacionado con el tema de la autenticidad, se podría caer en una falta de transparencia. Según la legislación actual, el empleado tiene que dejar claro si forma parte de su trabajo, si el contenido está vinculado a la empresa, si es espontáneo o incentivado. La publicidad encubierta puede tener implicaciones legales, por lo que el empleado debe tener información en ese aspecto.
📌 Riesgos para el empleado
Esta práctica no solo beneficia a la empresa, sino que puede implicar riesgos para el embajador por la exposición pública, las críticas o ataques en las redes sociales o estar asociado de manera permanente con la marca. Esto es especialmente delicado en contextos polémicos o de crisis reputacionales. Hay que asegurarse que el empleado esté y se sienta protegido frente a estas consecuencias negativas.
Buenas prácticas recomendadas
Para no perder la autenticidad, que es uno de los pilares para el éxito en el employee advocacy, se podrían basar en guías y no en guiones (al menos en la mayoría de casos). El empleado puede tener una temática de inspiración, a partir de la cual él saca la publicación con su propia voz.
Una gran parte de los empleados que no pertenezcan a la generación Z no son expertos en redes sociales, cómo navegar en ellas o la legislación relacionada con las mismas. Una práctica recomendada sería ofrecer formación en las redes sociales, como van las tendencias y los riesgos que conlleva participar en ellas representando a la marca.
Se debe permitir optar por no participar y asegurarse que no existe un clima de presión sobre aquellos que deciden decir que NO. Esto no solo contribuye a que aquellos que participen lo hacen de manera voluntaria, sino que se demuestra que uno es coherente con la cultura y los valores corporativos.
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Fuentes originales:
¿Cómo puedes reducir los riesgos de los programas de employee advocacy para tu marca?
2023 Edelman Trust Barometer | Edelman
